体球网新版比分:品牌正品與名山古茶渠道生意經

  茶企做大的三關:品牌創新造勢關→供應鏈高效重構關→渠道模式創新關。大道至簡,這三關+組織管理制度建設+企業文化+多元化長周期產業布局,就構成茶企核心發展議題——企業戰略規劃。本文將重點談一下茶界目前盛行的主流渠道模式。
  茶品牌認知傳播成本、渠道分解成本太高
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  市場營銷其實就玩兩件事——空中的品牌推廣,地面的渠道建設。為什么茶企做幾百萬,一兩千萬元容易,做五六千萬,上億難,十億難上加難?其原因在于品牌認知傳播成本、渠道分解成本(分解為分銷與直營)太高。
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  面向大眾的認知傳播成本高,就可以理解大家都在專業圈子玩個性化、特色化的高精尖認知,走差異化路線開發小眾市場。茶行業不是沒有標準,而是細分標準太多,很難形成簡單的大眾認知標準,這是大眾認知的傳播成本太高造成的,導致茶企紛紛舍大眾而取小眾,舍大眾認知而推專業認知。誰能降低認知成本,誰就能在茶界創造奇跡。
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  小罐茶等企業從行業標準化入手,取得一定成績。而体球网即时比分指数、新茶網認為茶行業認知成本高,茶品牌推廣難,主要是信息分解渠道不暢造成的,于是其構建茶行業數據分解體系,幫助包括廠商數據在內的行業數據擴散,以解決茶行業信息流通不暢緊約束……
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  說了信息分解,再來看渠道分解。渠道分解的核心驅動,有品牌驅動與平臺驅動兩種模式。在上一個品牌茶企主導市場的黃金時代,也就是2011至2016年,經銷商靠廠家政策吃飯,消費者也追明星品牌,無疑品牌掌握渠道分解權,大益招三四千家加盟店何其風光。2017年以降,市場紅利消退,品牌在渠道分解方面越來越力不從心,經銷商也沒那么忠誠,隊伍不好帶了,招商效果大不如以前。
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  另一方面,2015年以來中期茶交易平臺,如東和、陳茶匯等在紛紛崛起;以茶窩網為代表的行業垂直電商,依托與數十家品牌茶企開展戰略合作,幫助品牌將正品貨分解到經銷商與消費者手上,其打造的S2b2C聯銷體模式初見成效;天貓、淘寶、京東、拼多多、微拍堂等電商巨頭也在扶持頭部商家,這意味著行業平臺在崛起,有著認知傳播優勢的茶品牌,與渠道平臺結盟,共建渠道分解體系,可謂行業調整期快速做大做強的法門之一……
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  2020年,茶界年度漢詞——分解。信息分解與渠道分解,雙劍合璧,盡在……
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  渠道分解的關鍵是,整合的點足夠多,減少二批,一批直供茶店等終端,分解到點的貨要講究匹配性,平臺分解配貨數字化。茶企或者平臺直供數字化茶店,或者直供數字化會員,中間商轉型為服務商,不再靠差價賺錢,而是靠專業服務賺錢。這也許是茶界渠道數字化服務時代的趨勢!
  品牌正品的一批生意
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  茶品追溯的證據鏈太長,很大程度上是偽需求。普通消費者買片茶,好比吃雞蛋有必要認識下蛋的母雞?未來拼配與熟茶是主流,真正有價值的溯源是品牌正品。拼配茶追溯到每個茶農的每棵茶樹,毛病不淺。許多商業模式都是自我陶醉,順便割市場韭菜。吹一個美麗的泡泡,然后破了……
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  品牌正品與名山古純,是普洱茶渠道的主流生意。目前,名山古純正在讓位于大名山拼配茶、熟茶。先談一下品牌正品的一批生意。
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  品牌正品在專業渠道有一定認知基礎,故專業消費者對品牌正品的價格較敏感,也就是品牌貨打折是快速提升銷量的一大法寶。非品牌貨,由于消費者缺乏認知,沒有建立品質與價格的參照體系,打折讓利,消費者也很難評估是否得到實惠。故茶界非知名牌子貨,常借名山古純之公用品牌影響力,賣名山古純,來建立品質與價格參照體系,以減少購茶者的消費決策成本。品牌正品與名山古純,就是普洱茶渠道的兩大通行證,消費者對有認知基礎的茶品價格敏感,于是品牌打折貨與九十九元包郵老班章暢銷。由此可見,品牌正品的一批生意,在某種程度上是價格空間運作與渠道利潤分配的生意。這是一批的商業本質。
  大廠貨單品控盤聯銷體模式
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  品牌正品的一批生意,我將分廠家出廠貨與市場流通貨兩個板塊來講,并構建兩種一批大盤商渠道整合模型。
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  經銷商為什么要廠家政策?因為有價格與分配空間,好辦事。一般小經銷商很難取得有利的廠家政策,大經銷商為什么牛,是因為廠家政策扶持。這樣一來,大經銷商在廠家扶持下往往成為大盤商。
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  當然,品牌廠家全國市場一盤棋,渠道分而治之,不會讓地方諸侯過于做大,打與拉,構成廠商博弈的核心主題。品牌正品貨,大經銷商很難操控全系產品,廠家也不會答應,但就廠家常規貨而言,操控某個單品,或幾個單品,廠家往往愿意大力支持。某幾個大經銷商聯合起來,進行單品控盤,做一批大盤商,就是一些一二線品牌的經銷商能做上千萬元生意的根本原因。這里為什么要強調常規產品單品控盤,是因為經銷商訂制貨,往往自己賣,常規貨,整個廠家渠道在賣。
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  新出廠貨的一批生意快速做大模型:單品控盤+聯銷體+小B端擴散。
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  一批生意要做大,一是要形成價差,二是要能覆蓋足夠多的小B端。小B商家,比如茶葉店,為什么找你進貨?是因為品牌有影響力,有價格優勢。單品控盤,有節奏的放貨,不但能形成價差,而且后期提價,讓茶店早期進的貨升值,這是穩賺不賠,各種參與者都照顧很好的生意。也就是渠道的利益分配,能長期共贏。
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  利益分配搞好了,還要找到足夠多的市場分貨游戲參與者,尤其是小B店主。這時,聯銷體就發揮威力了。廠家、大盤商、分銷商、小B零售商、藏家、會員,整合起來就構成聯合銷售治理結構,參與者都有錢賺,都有濃厚興趣分蛋糕。至此,市場開拓就變成分貨的游戲,渠道也因此得到低成本高效分解!
  中老期茶交易平臺的商業邏輯
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  下面講市場流通貨的渠道主流整合模型——中老期茶交易平臺的商業邏輯。
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  普洱茶保質期超長,廠貨從廠家出廠放到市場,時間一長,就會由一級市場進入二級市場交易,這時廠家鞭長莫及,中老期茶交易平臺開始發揮威力。也因此,普洱茶的品牌正品交易市場,是二元治理結構,品牌主導與交易平臺主導的二元渠道交易模式共生。
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  如果說,品牌主導的高效渠道模式,是建立在廠家政策基礎上的“單品控盤聯銷體”模型,那么中老期茶交易平臺主導的高效渠道模式,就是建立在低價吃庫存基礎上的“總店+節點城市分店”的一批全國配送小B茶店生意。其核心控制點,一是貨源整合,二是高效配送全國?;踉湊?,是指低于市場價50%吃進積壓優質庫存,以形成市場剛需的價格優勢。再利用小B端的價差剛需,通過“總店+節點城市分店”系統配送全國數十萬家茶店。總店,全國一盤棋;城市分店,可搞同城配送、異城調貨,從而數十家總分店就可高效配送全國數十萬家茶店……
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  低價吃庫存,加總分店,再加互聯網數字化,最終中老期茶交易平臺就進化為,低價建倉+O2O數字化+總分店配送全國模型。中老期茶交易平臺總分店的配送效率非常高,一個位于重要城市的單店,一年可做1000萬元以上的銷量。
  茶葉電商的流量生意與結構性定價
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  說了大廠貨單品控盤聯銷體模式與中老期茶交易平臺的低價建倉總分店配送體系,再談一下電商或互聯網的幾大引流工具與結構性定價,以及山頭純料的名山味品牌打法。
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  先來看電商或互聯網如何建立高效渠道?其關鍵在于低成本引流與結構性定價。
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  前者解決流量入口問題,后者搞結構性定價,用低價加刷單做大銷量,沖擊頭部或二線電商品牌,爭取淘寶、天貓、京東、拼多多、微拍堂等平臺與一線茶品牌扶持,同時推利潤高的二三線品牌貨、自有名山茶,做到銷量與利潤的有機統一。
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  比結構性定價更關鍵的是引流工具的選擇,普洱茶的電商與互聯網生意先后有四大引流工具——低價引流、知識引流、直播引流、頭部引領。
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  首先是大廠貨低價引流。2008年到2013年,大品牌對電商渠道放水養魚,一些淘寶店用大廠貨低價引流,廠貨不賺錢甚至虧錢,靠不透明非大廠貨賺錢,低成本快速聚集了消費者人氣,短短一兩年時間從小店做成淘品牌,進而收獲平臺與一二線茶品牌的政策傾斜,從而做到年銷兩三千萬到四五千萬元的體量。2014年起,先是一線大廠整頓電商市場,搞嚴格的授權制,其后是二三線品牌跟進也嚴控電商渠道,平臺的規則也由淘品牌向傳統品牌傾斜,傳統大品牌成為了電商絕對主力,大廠貨低價引流套路很難玩下去,電商茶企紛紛轉戰名山茶市場,或自建供應鏈打造自有品牌。
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  大廠低價紅利消失,但9.9包郵、19.9包郵的低價套路卻有永恒市場,現在流行的是幾十元老班章、冰島包郵。其一度在微信朋友圈打幾十元一片的老班章、冰島廣告,驚動了云南省政府,被叫停!
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  不靠大廠,不靠低價,還有更高級的茶知識分享的小白進階學費茶引流收割模式。茶小白進階為專業茶客,需要專業教育,這時知識分享品牌應運而生,學費茶市場專做小白生意。不是說學費茶是拉圾茶,而是說收取了知識溢價,性價比低而已。等到小白懂點茶之后,往往會覺得當年追的“神茶”,有點名不副實,就當交學費好了。
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  大廠貨低價引流,名山古純低價引流,小白拜師學費茶引流之后,是直播引流與頭部紅利引流。直播是移動互聯的紅利,也將是5G時代的超級紅利。頭部紅利,是指平臺繼當年扶持淘品牌之后,如今打造網紅經濟,扶持網紅電商賣家。這就是大家都想做網紅的原因——有平臺與資本加持,草根一夜變頭部!
  名山味品牌的渠道收割套路
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  最后談一下名山味品牌打法。其本質是品牌利用名山古純的B貨收割渠道。也就是B貨品牌,利用B貨C貨遠比A貨好賣,利潤空間大的市場特性,將B貨做成品牌與渠道大生意,既賺了市場的錢,又成為知名企業,可謂名利雙收。其核心控制點在于,名山味與高定價高利潤經銷商一折多拿貨。用外地純料,或拼配料,做出名山味,比如甜的料都可以叫冰島,霸氣的料都可以叫班章,苦的料都可以叫老曼峨,從而解決了名山古純不能量產價格透明利潤薄之市場難點。
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  量產,利潤空間大,就可以高定價,以一折多二折出售給經銷商,讓商家暴利,從而實現快速招商,市場迅速做大的目的。
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  請記住許多場合名山是一種味道,與純不純無關!
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  名山古純之后,將是大名山拼配茶、熟茶的崛起。與其作假裝純,透支品牌信譽,并面臨越來越嚴的監管,還不如跳出純料的桎梏,在更廣闊的天空翱翔……
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  品牌正品與名山古茶的渠道生意經……當故事聽挺好!
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  有時間會談一下互聯網金融與大益茶二級會員交易模式。據說這是金融茶的終極模式。死了那么多茶交所,剩下東和交易指數與大益會員奇?!?/div>
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  有明白人早已指出,消費茶是金融茶的基礎,大益消費茶做得好,金融茶才玩得轉。茅臺酒銷售數據龐大,其沒有搞金融酒的傳統,但這幾年也被資本炒得價格一飛沖天。
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  如此看來,做大消費者基數才是王道,金融茶、金融酒只是大眾消費的副產品而已。脫離實體搞金融,各種茶交所只會是空中樓閣,擊鼓傳花而已,避免不了煙消云散的命運!
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責編:yunhong
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